發哥聊創業

EP3:商業構想變現/Podcaster 夢想成真俱樂部為例

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大家好,我是翁建發,「發哥聊創業」每週一準時發行,與大家一起聊創業,一起創造快樂的人生。

今天是2021年3月15日,要跟大家聊的主題是:商業構想變現/以Podcaster 夢想成真俱樂部為例

本集由夢想導航平台贊助,要跟大家分享一個好消息,夢想導航平台新成立Podcaster 夢想成真俱樂部,只要加入俱樂部的會員,可以隨時看到最新的廣告主發案,你就有機會獲得廣告收入。

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回到主題是:今天要聊的是商業構想變現。

商業構想變現是天下文化,在今年一月出版的新書,兩位作者都是非常知名的企業顧問。尤其是亞歷山大.奧斯瓦爾德(Alex Osterwalder)是2015年榮獲「管理思考領域的奧斯卡獎」Thinker50策略獎項,是世界排名第七的企業思想家。

他們說:創業猶如一場機會成本超級高的賭注,所以,這本書要提供一套有效的方法,幫創業者從0開始打下穩固的基礎,一步一步用最少的時間與成本反覆嘗試,找到對的客層與市場,打造穩定獲利的商業模式。

簡單說:創業者要避免挖坑,填坑。再挖坑,再填坑的循環中。

人生也是一樣,坑都是自已挖的。最近跟很多朋友都談到,有關於婚姻跟找伴的問題,我就跟他們說,如果你沒有把條件設定好,你是不容易成功的,如果你漫無目的的去執行,找另外人生的對象。你可能要經過不斷的失敗再開始。所以,我跟他們說:您可能要避免:

第一:遠距戀愛。

第二:最好就是在你的生活圈,同溫層裡面找對象。

第三:要彼此的容忍,彼此的學習,融入對方的生活。

這個就跟創業一樣,你必須要能夠很清楚的知道,你未來所要從事的市場,如果,你不能夠非常確認你的邊際條件,把Boundary conditions設定好,就算是緣份來了,你也可能不知道如何選擇。最好能夠根據你所設定的假設跟條件,去獲得你的因緣。創業也是一樣。

所以,我們今天所要介紹的主題有點硬,但是他必須要跟商業構想、精實創業及獲利世代這三個主題一起談,才對大家有所幫助。所以,本集是非常的物超所值,歡迎大家繼續聆聽。

我們先談一下「精實創業」,有了這個基礎,我們必較容易了解後面所談的獲利模式跟商業構想變現。精實創業」這個名詞的發明者是艾瑞克.萊斯(Eric Ries)。經由史蒂芬.布蘭克 Steve Blank推動顧客開發」的方法與走出辦公室」測試商業構想,讓「精實創業」發揚光大,「精實創業」已經成為全球創業者必須知道的知識。

本集除了PODCAST節目之外,還幫大家整理出圖文並茂的文章,有興趣的聽眾可到「發哥聊創業」臉書社團中觀看

精實創業的方法有三個原則:

第一,創業家並不需要花好幾個月的時間作計畫與研究,跟我的主張一樣,不必先完成完美的商業計畫書,要邊做邊修正。因此,創業者不需要再寫一份錯綜複雜的企業計畫書,而是將他們的假設重點,整理在一個「商業模式圖」(business model canvas)中。(詳細內容可以閱讀文章的表1:「勾勒出你的假設」)

 

第二,精實創業採取「走出象牙塔」的方式,稱為「顧客開發」(customer development),來測試你們的假設。創業家走出去詢問潛在的使用者、購買者和合作伙伴,有關這套商業模式中的所有要素,包括產品特色、定價、銷售通路,以及爭取有消費能力顧客的策略。強調的是敏捷與速度:新創公司快速展示最精簡可行產品,並立即得到消費者的回饋意見。接著,請你們運用消費者的回饋意見修正假設,然後重覆整個循環,測試重新設計的產品,進行小幅調整(這樣反覆的設計),或是進行「轉向」,也就是大幅修正那些不受青睞的想法(詳細內容可以閱讀文章的表2:「聽聽顧客的聲音」)。

第三,精實創業採行「敏捷開發」(agile development),這個觀念來自軟體業。敏捷開發與顧客開發相輔相成。傳統的產品開發流程可能長達一年,並假設公司已了解顧客的問題和產品需求;敏捷開發則以反覆測試和逐漸改善的方式,減少不必要的時間與資源浪費,這正是新創公司用來設計最精簡可行產品的流程(詳細內容可以閱讀文章的表3:「快速回應的產品開發」)。

今天要介紹的「商業構想變現,說明創業者都需要一套完整的流程、清楚的指引,快速辨識出真正能獲利的構想,並且將風險和不確定性降到最低。

商業構想變現」有兩大關鍵:

  第一個關鍵. 企業設計

  將構想轉成實際的價值主張與穩固的商業模式:

  ●發想:盡可能找出備選方案,不要執著在第一個構想。

  ●商業原型:過濾所有的方案,善用價值主張圖與商業模式圖釐清想法。

  ●最後評估:確認設計可以解決顧客的問題,就是痛點,再進行測試。

  商業構想變現」的第二個關鍵是測試

  找出最重要、最迫切的假設進行實驗,從中學習關鍵洞見,並反覆求證。包括:

  1. 需求性:消費者對這項構想有沒有興趣?

  2. 可行性:在技術上,這項構想能不能實現?

  3. 存續性:能不能用這個構想獲利、持續經營事業?

史蒂芬.布蘭克他說:沒有一項商業計劃能在第一次接觸消費者後存活。

(可以看我的文章,圖1)

企業家和創新者的第一要務是降低風險和不確定性。(可以參考我的文章,圖2)

無論你的構想在理論上看起來有多棒,也不要在沒有證據的狀況之下,貿然去執行商業構想,而是要先徹底進行測試。

在這本書,創新團隊、新創企業主、及獨立工作者,善用有限資源、為商業構想做好測試及變現。但是,我很好奇,這兩位作者都是長期輔導全球大企業的顧問,為何提出的「商業構想變現」沒有直接為大企業提出解決方案呢?也許,大企業因為具有產業的領導地位,往往不容易創新的。所以「商業構想變現」適合的對象:

  1. 創新團隊:是在大型組織的限制之下,另外獨立出來,挑戰現狀,所建立創新的事業。
  2. 新創企業主:想要測試商業模式的基本要素,避免浪費團隊及共同創辦人與投資者的時間、精力與資金。
  3. 獨立工作者:有一份副業,或是還不成熟的商業構想。

這本書提出降低風險和不確定性有3個重點

第一、 假設:可行性(指我們可以做嗎?)、需求性(目標客戶想要嗎?)、存續性(我們應該這樣做嗎?)

第二、實驗:實驗是為商業構想降低風險和不確定性的絕對需要方法。

第三、洞見:這些洞見可以讓你支持或反駁測試過的角色,也能夠協助你了解實現構想的可能性有多大。

總結:關鍵假設 + 實驗 + 關鍵洞見 = 降低風險和不確定性

(詳細圖表可以看我的文章,圖3)

圖3:降低風險和不確定性

商業模式圖上所對應的假設類型(可以參考文章中的圖4)

圖4:商業模式圖上所對應的假設類型

說明如下:

需求性就是市場風險:你基本的概念要有,也就是,假設對應到商業模式圖上面,包括價值主張、目標課程、通路和顧客關係等方面的市場風險。(請參考文章中的圖5)

圖5:需求性假設對應到商業模式圖

可行性就是基礎建設風險:假設對應到商業模式圖上面,包括關鍵夥伴、關鍵活動、與關鍵資源中的基礎建設風險。(請看文章中的圖6)

存續性就是財務風險:假設是對應到商業模式圖上,包括營收流與成本結構中的財務風險。(請看閱讀文章中的圖6)

圖6:可行性假設與存續性假設對應到商業模式圖

以上的商業模式圖所對應的假設圖形,我們以Podcaster 夢想成真俱樂部為例:

  1. 需求性:是我們假設中小型Podcaster急需要廣告收入,才能維持基本收入,以支持繼續經營的熱情。我們提出價值主張、目標客戶、通路和顧客關係等方面,是否可以解決需求性的問題?
  2. 可行性:我們假設夢想成真俱樂部,可以運用夢想導航平台的基礎建設,可以進行商業運營的計畫。雖然,我們已經完成夢想導航平台的基礎建設,包括:電子商務平台的會員管理、權限管理、客服管理、供應商管理、商品上架、活動管理、內容管理、商城管理、優惠管理、夢想金管理,及所成交的訂單,包括訂單管理、金流管理。另外,宣傳的電子報及廣告管理。雖然,已經有了完整的基礎建設。但是,Podcaster夢想成真俱樂部不一定有效地整合在這個平台上,就代表一定成功。所以要重新評估可行性
  3. 另外我們要看存續性:我們假設運用夢想加速器的目標管理,串接商業運營的實體運作,包括年度節慶的促銷活動、聯盟行銷組織發展、整合社群媒體、整合共創群組、整合社群網購、及時的成交分潤等營運模式,完全透明的提供。但是,也無法降低營收與成本等財務風險。

在這麼嚴峻的,新的商業模式求證過程中,以夢想成真俱樂部為例,我們希望在最短的時間內,驗證以下假設的假設,再修正商業模式,反覆求證。

我們假設:

  1. Podcast節目將大量推出,形成類似YouTube的音頻市場。
  2. Podcaster的追隨者會支持廣告,並需要有專業的組織媒合廣告。
  3. 廣告主會將部分的廣告預算,轉向投放Podcast節目。

開始測試商業構想

  1. Podcast節目將大量推出:以2020年一月為基準,2020年十二月 Firstory 伺服器的 Podcast 下載數是一月的 446 倍,和2020年同期相比,2021年一月的下載數更來到去年一月的 579 倍,在短短一年之間,台灣 Podcast 市場有了爆炸性的成長。所以,我們有足夠的證據,來說明Podcast節目將大量推出。
  2. Podcaster的追隨者會支持廣告,並需要有專業的組織媒合廣告。我還沒有找到足夠的證據,驗證Podcast的廣告效果。另一個假設是,市場需要有專業的組織媒合廣告,目前都是比較小的新創公司,進行小規模的廣告媒合,缺乏證據需要有專業的組織媒合Podcast廣告。所以,第二個假設還沒有得到求證。
  3. 第三個假設,廣告主會將部分的廣告預算,轉向投放Podcast節目。我們有證據Podcast廣告有持續成長,但是無法提出有力證據,廣告主會將廣告預算主動轉向投放Podcast節目。投放的趨勢何時可以達到轉點?無法預估。

所以,我需要進一步的求證,包括:

  1. 需求性:Podcaster對媒合廣告這項構想有沒有興趣呢?
  2. 可行性:在技術上,如何為Podcaster及廣告主有效評估Podcast的廣告效果?讓廣告投放的效果可以進行追蹤。
  3. 才能進行到第三:存續性:能不能用媒合Podcast廣告讓三方都獲利、持續經營Podcast廣告媒合的事業? 

所以,我們要再加強測試的技巧。 
我們打算用最小可行產品MVP,就是Podcaster 夢想成真俱樂部,進行實際測試。我們用現有夢想導航電商平台線下的團購,整合到Podcast節目中。讓最短的時間完成以下測試:
1. 了解測試過程如何進行資源整合。

 2. 設計第一個實驗並且執行。
 3. 為商業構想降低風險。
 4. 微調測試過程。
 5. 探索所有可能的實驗工具,透過主流社群媒體,調查最小可行產品MVP的效果。
 
接著,用蒐集比以往更有力的證據,為商業構想做好各種防彈測試。如果我們要透過學習來了解所有的實驗步驟,必須要有完整的團隊來測試工具及結果,才能夠降低新構想在新團隊內,形成的風險與不確定性。
 為此,我們推出Podcaster 夢想成真俱樂部之前,已經完成3個小實驗:

  • 發行「發哥聊創業」Podcast節目,了解Podcast的生態。
  • 訪談電商平台供應商投放廣告的意願,設計可行的廣告投放策略。
  • Podcaster 夢想成真俱樂部,媒合廣告的策略調整成競標模式。

所有的實驗,產出的證據與洞見,是可以反覆地透過學習、做出更合理的決策。一旦,這些證據和洞見都有了確實的依據,再來發現自己走錯路時,可以立即調整構想,重新進行實驗;當證據顯示你的方向正確,就可以繼續測試這項構想的執行面。將繼續以下的實驗:

  • Podcaster 夢想成真俱樂部協助會員互相推薦,增加流量。
  • 將Podcaster 夢想成真俱樂部,擴大成為Podcast共創價值的生態系。
  • 整合品牌供應商的廣告投放,在相同的廣告預算下經營社群行銷。

整體報告到此結束,希望不要造成太大的壓力。但是,我還是給大家一個結論

商業構想變現,需要不斷的透過關鍵假設及實驗,才能獲得關鍵洞見,執行商業模式,降低風險和不確定性。”

「發哥聊創業」很感謝大家的收聽,有任何的問題,請到「發哥聊創業」臉書社

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