發哥聊創業

EP7:從台灣電商現狀談電商新創的機會(上)

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本集是發哥聊創業第二季首播,發哥整理台灣電商現狀,範圍限制在電子商務的新創,不侷限在物流、金流、資訊流,從網路流量、跨境電商、顧客忠誠度、網路行銷等四個構面,談台灣電商新創的機會。我用4個問題跟大家一起討論:

  1. 線上購物平台的流量等於獲利能力嗎?
  2. 水平型電商平台的趨勢是跨境電商嗎?
  3. 垂直型電商平台的顧客忠誠度較高嗎?
  4. 品牌電商崛起,網路行銷是關鍵嗎?

1. 線上購物平台的流量等於獲利能力嗎?

經營網路商店就像經營實體商店,要先聚集人潮才能吸引消費者進到你的商店。如何吸引人潮並且進到你的網路商店購買,就是我們要探討的主題:網路流量,你想知道網站接觸到多少人?接觸的人群中有多少人點閱進入網站?進到你的網站瀏覽過哪些頁面?進來你的網站的人數有多少成交的訂單轉換率?

說到網站訪問率的問題,大部分的人,都希望透過免費獲得流量,包括自然搜尋到的流量、被人推薦的流量、在社群網站經營的流量、直接進入網站的流量。想要免費獲得流量,有點不符合實際狀況,網路商店的曝光效果比實體商店更不容易,網路商店只能使用付費的廣告增加流量,就算你要使用媒體的公共報導,也需要透過廣告宣傳,才能進入你的目標客戶的眼裡及耳朵裡。

網站流量,就是網站的訪問量。現在大家在流行什麼,就是人潮會集中的地方,要吸引這些人潮訪問你的網站,你的網站內容必須調整成流行的趨勢,透過廣告宣傳,才會有到達率。但是如何讓訪問網站的客人願意購買?必須加強行銷活動的廣告曝光,才有可能增加轉換率。曲高和寡絕對會失敗的。


我們以台灣線上購物平台的流量的前3名:蝦皮、網路家庭、富邦媒進行說明:

蝦皮在2017年蝦皮購物進攻台灣,以將近50億台幣的補貼,震撼台灣電商市場,3年後平均月瀏覽量高達4,900萬人次,已甩開其他競爭對手,成為台灣流量第一大電商平台

台灣本土電商雙雄momo(富邦媒)與PChome(網路家庭)都是典型的水平電商平台,雖然流量PCHOME網路家庭略高於MOMO富邦媒,但是富邦媒的財務績效明顯高於網路家庭。比較這兩家公司的財報:
網路家庭(8044):2020全年營收483.7億 EPS:2.16元,今年第一季114.9億 4/16的股價 84.8元。
富邦媒(8454): 2020全年營收 672 億EPS:13.87元,今年第一季183.6億 4/16的股價 999元。

數據已經說明:線上購物平台的流量不等於獲利能力。重點是轉換率及供應鏈的整合能力。

2. 水平型電商平台的趨勢是跨境電商嗎?

為了擴大目標客戶的範圍,增加台灣以外的消費市場。跨境電商涉及的範圍更複雜,除了現有的供應鏈要解決之外,還要處理各國的貿易保護及法令規範.
所以,世界各大電商平台,全部都到世界各國開疆闢土,帶領著品牌電商擴大市場,一起進攻剛崛起的跨國市場。當然,跨境電商要先解決文化差異的問題,要有能力提供文化差異的數位內容,上架前必須要先解決跨境物流及關稅的成本問題,若是沒有競爭力,消費者不可能願意付出高額的跨國採購費用。
台灣前10大電商平台,已有8家投入跨境銷售服務,除了創業家兄弟旗下2平台之外,台灣前10大電商平台已有8家開展跨境銷售業務。例如蝦皮瞄準東南亞市場,推出可一站多銷的台灣跨境服務,並應用與DHL等物流商合作的SLS跨境專屬服務。momo(富邦媒)不僅旗下泰國TVD已成為當地第2大電視購物,台灣平台也擁有直接配送中國大陸的跨境銷售能力。

PChome(網路家庭)一直是台灣最具跨境企圖心的電商集團,除了與美國ebay合作的露天市集積極布局跨境服務外,也直營推出PChomeThai、PChomeSEA(東南亞)、PChome全球購物、比比昂代購等。經過多年經驗的積累,台灣電商的跨境之路已走向更穩健的經營戰略。

這個問題的答案很明確,水平型電商平台的趨勢絕對是跨境電商,大家都積極走向全球性電商平台,但是台灣的電商平台規模都太小,還不具有發展成全球性電商的能力。

3. 垂直型電商平台的顧客忠誠度較高嗎?

大部分網路商店的經營者,會舉辦活動吸引客戶購買,就像百貨公司週年慶一樣。但是,想購買你的商品的消費者已經習慣等到舉辦活動的時候,觀察你推出的活動優惠,如果打折不能打到骨折,也很難引起消費者的購買衝動。除非,你的品牌知名度可以帶給消費者虛榮心,品牌價值可以讓消費者願意花更多的錢購買,這個也是頭端效應。消費者願意花更多的錢追隨流行的品牌。

所以,你可以看到,無論是大型的電商平台或是品牌的電商官網,都要花很高的廣告費用,才能達到網路行銷的目標。

電商是完全競爭的產業,需要具備特色才能生存,所以大部分剛起步的電商平台,會選擇垂直型電商的商業模式。而很多新創,認為垂直型電商平台的顧客忠誠度較高,將商業模式聚焦在垂直電商,以明確的目標市場,規劃商品並進行精準的行銷。

垂直型電商平台如同網路上的零售專賣店,是否擁有倉儲是關鍵,若只是當消費者下單時,向供應商調貨,透過宅配業者將貨物送至消費者,雖然風險比較低,但是不容易擁有競爭優勢,因為不容易掌握物流及價格的優勢。

垂直電商的商務模式,是深入經營某個商品類別或市場。這類網站所展示的商品多是同一類型的產品。與水平電商比較,更能聚焦在少量的產品類別,因此,垂直電商或許更能凸顯產品的特點,進而帶給客戶更好的體驗。

垂直電商的優勢在於專注和專業,而且比較能夠提供更符合特定人群的產品,滿足某一領域用戶的特定習慣,因此能夠更容易取得用戶信任,加深產品的印象和口碑傳播,形成獨特的品牌價值。

垂直型電商平台的顧客忠誠度不一定較高,如果可以掌握物流及價格的優勢,加上專業的內容支持,取得用戶信任,從而加深產品的印象和口碑傳播,形成獨特的品牌價值才能逐漸的培養顧客的忠誠度。

4. 品牌電商崛起,網路行銷是關鍵嗎?

先要有品牌,再發展電商,進行線上線下融合OMO。問題是你的品牌是否有高於合理價格的價值,簡單說,就是客戶是否願意付出更高的價錢購買你的品牌?

如果,你的品牌沒有知名度,甚至沒有曝光的機會,那就是不值錢的商品。所以要讓品牌深入消費者的記憶,需要透過行銷。在品牌電商的趨勢下,網路行銷絕對是關鍵。也是,最花錢卻不一定有成果的賭局。

品牌電商目前所遇到的瓶頸,是如何建構專屬的生態系,在競爭的市場中維持高的市場佔有率或獲利能力。

目前除了頭端品牌之外,很難有品牌商可以同時兼顧市場佔有率及獲利能力。例如:小米的生態系統中,完全以市場佔有率為最優先考慮,透過資本市場的運作,讓公司的獲利增加,而不是商品本身的銷售利潤。

如果你想學習小米的生態系,可能也已經無法達到預期的效果,因為在現有的競爭環境之中,還會有更多新的廠商加入競爭。

對的商業模式只是進入市場的基本條件,還需要結合完整的供應鏈體系,重新打造生態鏈,也要重新定位在生態練中的角色,才能有存活的機會。

要讓品牌電商成功,先要建立品牌的核心競爭優勢,網路行銷絕對是關鍵。但是,品牌錯誤的市場定位,網路行銷絕對不會成功。

最後,要非常嚴肅地談一談,電商新創還有機會嗎?

大家要有信心,電商一定是主流的趨勢,電商新創的機會還是很多,大致上有3個方向:

  1. 運用自媒體發展個人品牌。
  2. 建立無庫存的供應商生態系。
  3. 要服務你的客戶,讓好的體驗建立顧客忠誠度。

從台灣電商現狀談電商新創的機會(上)先說明台灣電商現狀,下集再詳細說明電商新創的3個方向。期待你的收聽~


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